Для належного розуміння чому і чи взагалі має «Tesla Motors» значення слід ґрунтовно розібратися в історії автомобілів і в історії енергії.

Також ви можете почитати першу частину цього тексту — «Частина1. Історія енергії»

Познайомтеся з першим у світі автовласником:

Перед вами китайський імператор Кансі у своєму водійському вбранні. Він став власником машини в 1672 році у віці 18 років. Машина була надана йому першим у світі конструктором автомобілів.

Це фламандський проповідник-єзуїт Фердинанд Вербіст, який, очевидно, не встиг розташувати руки належним чином до того, як художник завершив своє творіння. Вербіст провів своє життя в Китаї, де в 1670 році він став головним імперським математиком і астрономом. Посаду цю він отримав після перемоги в конкурсі по створенню найточнішого календаря – той, хто програв у конкурсі «ще в живому стані був порізаний на дрібні шматочки». На своїй новій посаді він став винаходити всяке, в тому числі він створив і першу в світі іграшкову машинку, яку він і подарував імператору. Машинка вийшла, треба сказати, крутою.

Verbist machine

Іграшка хоч була і недостатньо велика для розміщення водія, але придумавши як направляти киплячу пару на коліщатко, яке в свою чергу крутило шестерню, що рухала колеса машинки, Вербіст вперше створив перший відомий світу самохідний транспортний засіб.

Машинка Вербіста залишалася творінням світового класу до 1769 року, коли французький винахідник Нікола Жозеф Кюньо нарешті розібрався як сконструювати машину, яка могла вміщувати водія.

Далі прийшла черга ось цієї людини:

Франсуа Ісаак де Ріве в 1807 році винайшов перший двигун внутрішнього згорання і заодно невелику прикріплену до нього коляску.

Паровий двигун є двигуном зовнішнього згоряння, тому вогонь горить за межами пристрою, нагріваючи пар всередині двигуна. У двигуні внутрішнього згоряння паливо спалюється всередині самого двигуна для генерування потужності.

І тільки лише в 1886 році завдяки німецькому інженеру Карлу Бенцу, його чудовим вусам і його чарівній дружині машини дійсно стали корисними пристроями.

Машина Бенца вважається першим у світі справжнім автомобілем.

Вартість машини становила $ 1000 ($ 26248 за сьогоднішніми мірками), вона була обладнана трьома колесами і пересувалася за допомогою примітивної версії сучасного двигуна внутрішнього згоряння.

Кілька років по тому на іншому кінці планети в американському штаті Мічиган сільський хлопець на ім’я Генрі Форд роздумував чи продовжувати йому сімейну традицію і залишитися трудитися на фермі, що йому здавалося неймовірною нудним. У підсумку Форд замість попросився на роботу до Томаса Едісона. Компанія Едісона виявилася зайнята виробництвом систем електрогенерації для забезпечення американських міст електрикою. Форд в ході виробництва навчився розбиратися з паровими двигунами, які застосовувалися компанією для генерації електрики. Свій вільний час він проводив в невеликій майстерні поруч з будинком граючись з все ще новим концептом двигуна внутрішнього згоряння. А в 1896 році у віці 32 років він представив свій квадро цикл, обладнаний простим двигуном внутрішнього згорання.

Захопившись створенням самохідних транспортних засобів, Форд пішов з роботи в 1899 році і спершу заснував в Детройті свою першу автомобільну компанію, після провалу якої в 1901 році відкрив нову названу на свою честь компанію. Зовсім скоро Форд залишає цю компанію через протиріччя з інвесторами, які згодом змінили назву компанії на «Кадділак». У 1903 році Форд разом з Олександром Малкомсоном створюють «Форд і Малкомсон», пізніше перейменовану в «Форд Мотор Компані».

Форд і його нова компанія почали рухатися вперед, виробляючи автомобілі з бензиновими двигунами. Хоча, потрібно відзначити, в ті часи бензинові машини навряд чи були нормою. Машини вважалися новою технологією, і на початку століття 40% американських автомобілів пересувалися за допомогою пари, а 38% були електричними — і лише 22% споживали бензин.

Ці цифри цілком виправдані — адже парові двигуни зовнішнього згоряння були старою і добре освоєною технологією з трьох перерахованих, і саме їх збиралися в першу чергу використовувати в автомобілях. Більш новомодний двигун внутрішнього згоряння використовував бензин, обходився без пари і спалював паливо ефективніше. Не дивно, що найшвидшими і найбільш перспективними типами машин були машини на електриці. Стояв 1900-й рік і електрика лежало в основі всіх найбільш прогресивних новітніх технологій того часу.

За 35 років між серединою 1860 і кінця століття людство стало свідком електричної революції, на чолі якої стояли такі люди як Томас Едісон, Нікола Тесла, Олександр Грехем Бел і Джордж Вестінгаус. Зі свого звичайного стану світ перетворився на чарівний. Перше чудо сталося в середині століття, коли служба телеграфу використовувала електрику для зв’язку з людьми на значній відстані. А в 1866 році було успішно відправлено перше трансатлантичне телеграфне повідомлення, що чарівним чином дозволило Європі та США без затримок спілкуватися. Чудесна революція набрала повного ходу наприкінці 1870 — в 1879 році був здійснений перший телефонний дзвінок. Крім того, вперше в історії людства в 1877 стало можливим записувати і відтворювати звук. Електричні лампочки почали освітлювати міські вулиці на початку 1880, а в 1896 перша електрична мережа досягла будинків. Також в 1896 році в Нью-Йорку був показаний перший примітивний кінофільм. А перша бездротова передача людського голосу сталася в Бразилії в 1900 році, що ознаменувало народження радіо. Одночасно на вулицях міст стали з’являтися самохідні візки без коней. І лише кілька років потому в 1903 році брати Райт здійснили перший політ. Неможливо уявити наскільки карколомно вражаючим був той період для його свідків.

І якщо б ви були живі в 1900 році, ви б швидше за все пов’язали тодішні технології з електрикою, приблизно як наші сьогоднішні технології з’явилися завдяки розвитку комп’ютерів, смартфонів та інтернету. Едісон і Тесла були для своїх сучасників тими, ким для нас є Біл Гейтс і Стів Джобс. Задумка забезпечувати транспорт енергією вогню бере свій початок приблизно в 1800 році з моменту появи перших локомотивів. Використовувати вогонь в двигунах людині, що жила сто років потому в 1900 році здалося б настільки ж «сучасним», як нам нині здаються сучасними німі чорно-білі фільми. До 1900 року вже не було необхідності ламати голову над питаннями самостійного вироблення енергії — вогонь горів десь у віддаленому генераторі, дозволяючи споживачам контактувати лише з мовчазним, чистим і зручним помічником — електрикою.

Тому якби в 1900 році кому-небудь спало на думку зробити ставку на результат битви між паровим двигуном зовнішнього згоряння, бензиновим двигуном внутрішнього згорання і електрикою в якості енергії для забезпечення потреб транспорту — вони б швидше за все поставили свої гроші на електроенергію. У ті роки електрика не тільки вигравала змагання з бензином за кількістю автомобілів на дорогах, а й найвизначніші винахідники, включаючи Едісона і Теслу, спрямовували свої зусилля саме в електричне майбутнє автомашин. На початку століття газета «Нью-Йорк Таймз» називала електромобіль ідеальним, вказуючи, що він тихіший, чистіший і більш економічний у порівнянні з бензиновим аналогом.

Але прагнення до ідеалу не було рушійною силою на зорі автомобілебудування, на першому місці тоді стояла проблема доступності для населення. У той час машини були за великим рахунком непотрібними іграшками для багатіїв. Час ідеалізувати настануть пізніше, а спершу треба було вирішити, як зробити машину швидкою, міцною і, насамперед, доступною споживачу. Гроші і уми всього світу зосередилися в автомобілебудуванні, і в 1908 році Генрі Форд і його п’ятирічна компанія випустивши свій новий автомобіль Модел Т, відправили всю галузь в стратосферу.

До появи Модел Т і у електричних, і у бензинових автомобілів були серйозні проблеми. Електромобілі могли переміщатися на більш короткі відстані, їм був потрібен тривалий час на зарядку. Бензинові машини сильно шуміли, випльовували клуби диму як локомотиви 1802 року і їх двигун було складно запустити.

Але Форд виявився майстерним індустріалістом — придумавши збирати автомобілі на конвеєрі, йому вдалося значно знизити вартість виробництва і створити перший масовий автомобіль в Америці. У 1912 році інженер Чарльз Кеттерінг винайшов електричний автомобільний стартер, що позбавив водія потреби важко і з небезпекою для здоров’я крутити пускову рукоятку. А винахід глушника значно знизив шум бензинового двигуна. Раптово купа неприємних аспектів бензинових автомобілів залишилися в минулому, а самі машини при цьому істотно подешевшали в порівнянні з електромобілями. Модел Т Форда завоювала Америку, і до 1914 року 99% всіх нових американських машин стали бензиновими. Приблизно з 1920 року електричні машини вже більше не вироблялись.

Такий хід розвитку подій не був запрограмованим з самого початку — майбутнє машин знаходилося в підвішеному стані, а Форду просто вдалося залишити своїх конкурентів позаду. Спалювання палива було справою минулого, а електрика — енергією майбутнього, але Форд створив вдалу бізнес-модель для виробництва машин, якої ще не було придумано для електромобілів. З часом розробникам електричних автомобілів ставало все складніше і складніше переважити чашу терезів на свою сторону, тому вони в підсумку і залишили ці спроби.

Пройшло одне століття. Примітивний місцевий дзвінок по телефону по дротах трансформувався у здатність жителя Делі витягнути шматок скла з кишені, потикати в нього пальцем і моментально говорити і бачити свого друга в Сан-Паулу. Найбільш низькопробні зацарапані чорно-білі німі фільми перетворилися на витвори студії Піксар. На зміну змішуванню в лабораторіях хімікалій прийшов великий адронний коллайдер. Дванадцятисекундний політ братів Райт на висоту в 40 метрів змінився буденними 400 кілометровими візитами на міжнародну космічну станцію.

Але замість того, щоб закінчити попередній параграф чимось на зразок «примітивні машини, що спалюють бензин перетворилися в [щось неможливе для звичайної уяви]», я змушений написати «примітивні машини, що спалюють бензин, стали машинами, які спалюють бензин краще».

Як я вже зазначив, якби ви жили в 1900 році, ви б швидше за все вважали індукційний автомобільний електромотор прикольним і футуристичним, а двигун внутрішнього згоряння (який був лише невеликим удосконаленням парового двигуна локомотивів, винайденого за століття до того) був не надто прогресивним. Але ми живемо не в 1900, а в 2015 році — тому подивившись на сучасний бензиновий двигун, ми бачимо поршні, що рухаються туди-сюди, а всередині в циліндрах вибухає щось гаряче:

Виглядає це все надзвичайно по-стародавньому.

Погоджуся, що бензинові двигуни все-таки прикольні! І я добре розумію, чому дехто буквально від них божеволіє. Але коли я дивлюся на ці картинки:

двигун локомотива в 1815 році

двигун автомобіля в 2015 році

Вони виглядають занадто вже схожими для різниці в 200 років.

«Гарячі вибухи в циліндрах рухають поршні вгору і вниз, які в свою чергу обертають металеві стрижні для руху коліс, утворюється дим, що клубами виривається з системи через трубу» — виглядає занадто вже дідівської технологією, і вельми дивно, що ми досі її використовуємо. Наскільки ж сильно ми звикли до оточуючого нас світу, але якщо вивчити історію і відійти на крок назад, деякі речі стануть здаватися абсолютно нерозумними. І це яскравий тому приклад.

Тому давайте розберемося чому ж так сталося.

Якщо електромотори були явно більш прогресивною технологією, вважалися ідеальними у зв’язку з їх практично безшумною роботою і чистотою — чому ж світ відвернувся від них? У 1900 ні електричні, ні бензинові автомобілі не були пристосовані для масового використання — і тим, і іншим потрібні були деякі технологічні удосконалення. Але так сталося, що ключові удосконалення необхідні бензиновим автомобілям здійснилися першими. Так чому ж це стало причиною, через яку ми назавжди задовольнилися більш примітивною технологією? Технологією, яка з часом задимить наші міста і змінить хімічний склад нашої атмосфери? Якщо людина двадцятого століття почала з 12-секундного польоту братів Райт і 66 років потому здійснила політ на Місяць — то чому вона не змогла просунути технологію акумуляторів на належний рівень, щоб знизити вартість електромашин, скоротити час зарядки і збільшити їх дальність пробігу без підзарядки? Чому інновації і прогрес у важливій для світу технології електричних автомобільних двигунів і батарей були припинені?

Це питання могло би бути задане відносно і до інших частин нашої розповіді про еру викопного палива. Наприклад, спробуйте відповісти на таке питання. Перша американська електростанція (станція Едісона на Перл Стріт Манхеттена) запрацювала в 1882 році і використовувала вугілля для вироблення енергії — чому ж в 2015 році людство досі продовжує використовувати в основному вугілля для цих цілей? Адже нам вже протягом десятиліть відомо, що цей метод абсолютно не оптимальний і недовговічний в довгостроковій перспективі.

Недолік питання «чому технологія Ікс перестала розвиватися?» полягає в тому, що він не враховує механізми технологічного розвитку. Замість роздумів чому технологічний прогрес іноді зупиняється, давайте краще задамося таким питанням:

Чому взагалі технології розвиваються?

Помилка одвічного питання витікає з інтуїтивного, але помилкового уявлення, що технологія з часом розвивається сама по собі природним чином, але це далеко не так. Можу вас запевнити. Адже у мого DVD-програвача все ще той самий кошмарний інтерфейс, яким він був з 2004 року. Без зовнішнього підштовхування технологія буде залишатися на місці без будь-якого розвитку.

Часто ми помиляємося таким же чином, коли мова йде про процеси еволюції живих організмів. Природний відбір не прагне нічого покращувати, він усього лише оптимізує біологічні системи для більш ймовірного виживання при зміні умов навколишнього середовища. Коли відбуваються зміни у зовнішньому середовищі (скажімо, хижак мутує і починає бігати трохи швидше, деякі види їжі стають більш недоступними, настає льодовиковий період), організми раніше оптимізовані до навколишньої дійсності стають непристосованими до змінених умов.

Для технологій вільний ринок є природним середовищем. Але на відміну від світу живих організмів людські спільноти створили богоподібну силу і назвали її урядом. Давайте спробуємо з’ясувати, що ж штовхає технологічний прогрес?

1) Тиск, ініційований урядом

Характер і сила тиску на ринок з боку уряду значно відрізняється у різних точках світу. Уряд Північної Кореї схожий на всевидючого всезнаючого всемогутнього біблійного владику Всесвіту. Це призводить до практично повністю відсутньої природної ринкової обстановки — існує тільки те, що створене і підтримуване урядом. У країнах Скандинавії роль божества представлена ​​заможною турботливою матусею, а ринок оберігається в безпеці на її теплих грудях можливостей. У центральній Африці бог тільки що вирішив змінити свій спосіб життя, відшукав роботу і найнявся на службу до багатіїв — для нього відбувся великий прорив.

У США у «бога» спостерігається проблема самоідентифікації, що чергується з почуттями гордості і самоогиди. «Боженька» хоче створити найкращу в світі країну, але замість рішучих дій він частенько стоїть на розі, кричить в суперечках з самим собою і виявляється не в змозі визначитися з подальшими кроками. Коли уряд США (або ж будь-який інший уряд) хоче погратися в господа бога, змінити хід природного розвитку ринку і прикласти деякий тиск в строго визначених точках — в його арсеналі присутні такі три основні інструменти: фінансування, регулювання і податки.

Фінансування. Щоб кошти виділені урядом привели до істотного прогресу, цих коштів потрібна ціла купа. А при відкритій демократії таке відбувається тільки у випадку, якщо народ одноголосно прагне виконати щось надзвичайно важливе і значуще. Наприклад, в 1960 році через острах втратити світовий вплив рівень адреналіну в уряду США зашкалив, що призвело до висадки людини на Місяць. Крім того, американський електорат загалом не заперечує проти істотного військового фінансування, що призводить до вливання колосальних обсягів коштів і відіграє значну роль у розвитку технологій різних галузей промисловості. Але в більшості випадків в умовах демократії уряд виявляється паралізованим через конфлікти інтересів і політичні чвари і не здатен виконувати роль основного двигуна технічної революції.

Регулювання. Ще одним урядовим мускулом є здатність змінювати правила (закони, обмеження, квоти тощо). Такий вплив може виявитися ефективним у проштовхуванні невеликих змін — приміром, тепер ми всі використовуємо паски безпеки і пересуваємося в машинах, обладнаних подушками безпеки. Але коли справа стосується автомобільної індустрії, мені важкувато навести приклади значних технологічних стрибків, викликаних регулюванням з боку уряду.

Податковий кодекс. Частенько уряд вносить зміни в податкове законодавство, додаючи економічний тиск в різних точках вільного ринку. Хоч іноді такі заходи і можуть виявитися дієвими для підштовхування певних зрушень в потрібну сторону, але вони рідко призводять до значних змін.

Цілком зрозуміло, що Америка знаходиться в стані постійних суперечок щодо способу застосування перерахованих вище методів. Фінансові ліберали в порівнянні з консерваторами зазвичай є більш оптимістичними щодо здатності уряду стимулювати прогрес. Але здається, і ті й інші погодяться, що примус до технічного прогресу за допомогою дій уряду може відбутися лише в таких країнах як СРСР і в сучасному Китаї, де уряд має набагато більшу могутність. Неймовірні досягнення і технічний прогрес в умовах відкритої демократії як правило є продуктами тиску знизу з глибини булькаючого котла вільного ринку.

2) Тиск природних сил ринку

У живій природі для отримання їжі і порятунку від хижаків тварини пристосовуються, стаючи швидкими і спритними бігунами. В умовах браку їжі організми відчувають тиск голоду, і з поколіннями їхні гени оптимізують тіла організмів для кращого пристосування до нових умов середовища. Еволюціонувавши з бігаючих в літаючі, організми не стали кращими, вони лише стали більш адаптованими до нових умов. У живій природі визначення оптимізації досить просте, тому кінцева мета гранично проста і зрозуміла, головні потреби біологічних індивідів залишаються незмінними — самозбереження і створення копій. Виходить, що оптимізація в природі завжди має однакову мету — пристосуватися таким чином, що призвело б до виживання та репродукції.

Щоб зрозуміти, що означає оптимізація для ринку, нам необхідно знати найголовніші цілі його учасників. Звичайно, люди теж є біологічними істотами і самозбереження завжди буде вгорі списку — якщо ви голодні, замерзли або ж хворі, вирішення цих проблем стане вашим завданням номер один. Але для людей, чиї базові потреби вже задоволені, що ж стає їх найгострішими бажаннями, що лежить у самій серцевині їх мотивацій?

Ну, по-перше, це залежить від того, до якої культури ви належите. У деяких суспільствах боязнь невдач настільки сильна, що вона переважує прагнення до успіху і фінансового благополуччя, а основною рушійною силою стає зробити життя лише мінімально стерпним. В інших суспільствах найглибшим стимулом є їхній релігійний порятунок після смерті, служіння сім’ї і оточуючим, фривольний спосіб життя або ж просвітлення розуму.

Що стосується технологічного прогресу — ці стимули навряд чи приведуть вас до бажаного результату, тому по суті технічні інновації не є корисним кроком на шляху оптимізації в житті цих людей. Тому якщо ми бажаємо здійснити технологічних прогрес — які найгостріші мотиви потрібно пробудити в людях?

Я вважаю, ідеальна комбінація складається з двох частин:

Перший компонент: жадібність. В ідеальному, чесному, відкритому ринку жадібність чудово справляється з роллю основного мотиватора. У теорії капіталізм працює так: чим більше ви створите благ, тим більше у вас буде грошей. Компанії в умовах здорової конкуренції будуть намагатися зробити найкращий товар або послугу, щоб заробити найбільш можливу кількість грошей. Окремі громадяни відчувають жадібність з різних причин — марнотратний спосіб життя, особиста свобода, впевненість у майбутньому, натхнення, влада, секс. По суті їх конкретні прагнення не мають значення — до тих пір поки в них горить бажання добитися поставленої мети — їх прагнення до вдосконалення сприятиме розвитку технологій. Жадібність подібно гострому з обох боків мечу — для позитивного впливу вона повинна працювати на чесному, мерітократичному, вільному ринку. В іншому випадку жадібність перетвориться на ворога прогресу, оскільки чим більш на систему впливає корупція, тим більше жадібна верхівка стане вдаватись до махінацій з метою зберегти своє становище на тривалий час.

Другий компонент: шалена амбіція. Жадібність здатна приводити до планомірного прогресу вперед, але для величезного прогресивного стрибка, як правило, необхідний другий ключовий інгредієнт — палке бажання великих звершень. Знову-таки основоположні причини подібних спонукань можуть різнитися. Іноді почуття власної важливості стає причиною подібних амбіцій — бажання стати знаменитим і прославленим, залишити свій слід, залишитися видатним в очах нащадків. В інших випадках амбіції підживлюються станом поєднання божевільної впевненості з оптимізмом, що дозволяє стати ідеалістичним.

Сформована галузь промисловості зазвичай наповнена переможцями, мотивованими жадібністю — подібне можна порівняти з найвищим ярусом дерев в дощовому лісі. Дерева ці потягнуться догори, розштовхуючи одне одного заради невеликої вигоди у вигляді сонячного світла, тільки у разі потреби. А решту часу вони будуть насолоджуватися вже зайнятою частиною крони лісу. Жадібність лише вимагає сонячного світла, а сама по собі висота значення не має, тільки б листочки освітлювалися.

Але нижче у тіні переможців-гігантів голодні до світла деревця з нереалізованими прагненнями готові витрачати по сто годин на тиждень намагаючись пробитися до сонця. У разі успіху вони примудряються прорватися вгору крізь верхню частину крони у відкрите небо і широко розправити свої листочки. Раптово дерева, що раніше знаходилися вище за всіх, виявляються затулені від сонця. Їх жадібність витісняється бажанням вижити, спрацьовують потреби в інноваціях і вони проштовхуються наверх в боротьбі за своє існування. Навколишня дійсність змінилася, вона виявилася спотворена амбітним порушником, і в створеному новому світі компанії змушені займатися новаторством для досягнення колишнього оптимального стану. Деяким з них вдається видертися назад наверх, інші загинуть у процесі, а в кінцевому результаті технологія просунеться вперед. Ми всі стали свідками такого процесу, коли Apple в 2007 році злетіла крізь крону зі своїм IPhone і змусила інших виробників стільникових телефонів або створити свій власний гідний смартфон, або ж померти. Самсунгу вдалося утриматися на ринку, а ось Нокії пощастило менше.

А тепер, пам’ятаючи про це, давайте повернемося до автомобільної промисловості та до нашого питання:

Чому за минуле століття не сталося жодних значних технологічних проривів в автомобільній індустрії?

Я бачу дві основні причини:

1) Надзвичайно високі бар’єри для проникнення, тому і не було технологічних стрибків, викликаних аутсайдерами.

Спробуйте уявити собі щось більш сумнівне і складне в порівнянні з заснуванням власної автомобільної компанії.

По-перше, перш ніж вам вдасться продати свій перший автомобіль, вам доведеться викласти неймовірну кількість грошей на купівлю заводу, доведеться визначитися з дизайном автомобіля і всіх його компонентів, створити прототип і продемонструвати його, зібрати ще купу грошей, обзавестися ще великими потужностями виробництва, найняти тисячі людей, закачати мільйони доларів у маркетинг, щоб розповісти світу про існування своєї компанії. І швидше за все ви повинні бути неймовірно заможною людиною з хорошою терпимістю ризиків, оскільки мало хто з інвесторів погодиться вкластися в задуману вами компанію.

По-друге, щоб стати прибутковою компанією, необхідно продавати машини у великих обсягах. Адже автомобілі занадто дорогі у виробництві, а частка прибутку занадто мала, якщо продавати всього по кілька екземплярів на рік. Тому вам треба створити чудовий автомобіль, який захочуть купити багато людей.

По-третє, бензинові автомобілі вже чудово адаптовані до потреб покупців — в таких умовах аутсайдеру, щоб вирватися вперед, доведеться зробити набагато кращий тип автомобіля, ніж вже доступний споживачам. Стосовно машин це, ймовірно, означає зміну самої сутності автомобіля з його бензиновим двигуном, який випльовуючи вихлопи не робить нічиє життя веселішим. Але через те, що досі нікому не вдалося подолати всі ці труднощі, це обумовлює необхідність не просто створити успішний стартап, а заснувати компанію, яка вперше досягне успіху у виробництві такого типу машин. А оскільки вам треба пройти весь цей шлях вперше в історії, ви будете змушені вкласти величезну кількість часу і грошей в новаторські дослідження та розробки і змиритися з великою вартістю винаходів для всієї індустрії в цілому. Крім того, вам доведеться звалити на свої плечі маркетингові витрати, щоб повідомити світові причини, через які люди захочуть придбати ваш новий автомобіль. Ефектом від цієї роботи скористаються й інші компанії, заповнюючи створені вами побажання споживачів.

Тому недивно, що останнім успішним автомобільним стартапом в Америці став Крайслер, сталося це в 1925 році — 90 років тому. Фактично це неможлива ініціатива для нинішніх часів.

І без найменшої загрози з боку нижніх ярусів лісу — з боку зголоднілих підприємців, яким нічого втрачати — автомобільна індустрія користувалася розкішшю спокійно насолоджуватися теплими променями сонця, лише деколи здійснюючи рух вперед тільки у випадках крайньої необхідності. У цьому, до речі, і полягає наступна проблема.

2) Вада в автомобільному ринку веде до розбіжностей побажань автовиробників до оптимізації та інтересів світу.

Як я вже згадував вище, жадібність може служити непоганим двигуном оптимізації, але тільки лише в умовах ідеального відкритого і чесного ринку.

Жадібні компанії приймають рішення таким чином, щоб якомога краще пристосуватися до поточних умов ринку і заробити якомога більше грошей. Але спонукання компанії до заробляння максимально можливої ​​кількості грошей є позитивним для суспільства, тільки якщо доходи компанії тісно пов’язані з кількістю наданої для суспільства позитивної цінності їх продуктів або послуг.

Якщо я почну продавати лимонад — то при задоволенні покупця напоєм відмінної якості, цей клієнт швидше за все стане постійним і порекомендує мої послуги своїм знайомим. Адже я надав позитивну цінність, і разом з тим успіх мого підприємства покращився.

Успіх = надана позитивна цінність. Мотивації вирівняні.

Тепер уявімо, що іншому відвідувачеві я підсунув склянку лимонаду, в який потрапила муха. У такому випадку, покупець навряд чи повернеться знову за моїм товаром і порекомендує своїм друзям обходити мій лимонадний ларьок стороною. Я заподіяв шкоду, і успіх моєї справи поповз вниз.

Успіх = [надана позитивна цінність] мінус [заподіяна шкода]. Мотивації все одно вирівняні.

Але припустимо, що у мене з’явився спеціальний хімікат, що відганяє мух. Цей інгредієнт абсолютно позбавлений смаку, але я знаю, що при постійному вживанні через кілька десятків років у моїх клієнтів почнуться проблеми зі здоров’ям. Покупці лимонаду не зазнають будь-якої шкоди зараз, тому їхня думка щодо якості мого напою не зміниться, і мій бізнес продовжить бути успішним.

Успіх = [надана позитивна цінність] мінус [заподіяна шкода].

У такій ситуації через заподіяну шкоду не настає наслідків (залишається неврахована розплата) — називається це негативним зовнішнім ефектом (екстерналія), а мої прагнення більш не збігаються з інтересами моїх клієнтів. Жадібність спонукає мене максимізувати доходи, і я продовжу використовувати шкідливий компонент, тому що економічно мені це вигідно.

Як ілюстрацію зовнішнього негативного ефекту, можна згадати, як в недавньому минулому тютюновим компаніям десятиліттями сходило з рук по суті вбивство своїх клієнтів. Розплата споживачами своїм здоров’ям була не врахована, тому покупці тютюну не знали про наслідки, негативні ефекти ставалися тільки через роки, і не існувало регулюючого механізму притягнення до фінансової відповідальності за заподіяну шкоду. Розглядаючи ситуацію чисто з позиції жадібності, тютюнові компанії поводилися цілком раціонально. Рівень нікотину в сигаретах був збільшений, у фільтри додавали осколки скла для створення невеликих порізів для кращого всмоктування нікотину, що ще більше посилювало шкоду, але також і збільшувало попит. Але у зв’язку з тим, що розплати за заподіювану шкоду ніякої не було, прибутки компаній тільки росли. Коли ж вибухнули анти-тютюнові рухи, що стали попереджати суспільство про шкоду сигарет (що призвело до підвищення кількості наляканих курців і зниження попиту), тютюнові компанії найняли недобросовісних вчених для дискредитації анти-тютюнових заяв і для спотворювання картини. Зрештою стане все зрозуміло, але чим довше тютюновим компаніям вдавалося обманювати суспільство про приховану шкоду, тим в кращих умовах знаходилися жадібні до доходів виробники сигарет.

Можете називати це злом, але по суті це всього лише приклад окремої індустрії, що діє в своїх інтересах в умовах ринку в той момент часу. Жадібність діє просто — вона забирає все, до чого може дотягнутися, і займе всі дозволені рамки, в яких вона здатна до оптимізації. Я привів тютюнові компанії в якості одного з прикладів, але ви й самі можете назвати багато інших — фастфуд, випромінююча радіацію побутова електроніка, поведінка політиків, фінансова індустрія та багато інших.

В автомобільній індустрії викиди CO2 є негативною екстернальністю. Якщо ви знайдете спосіб штампувати машини дешево і просто, а за забруднення атмосфери з вас ніхто не спитає — навіщо вам взагалі щось придумувати і міняти?

Все те саме, як і з сигаретами. Тільки замість тютюнової індустрії і підтримуючих її виробників сигарет, ми маємо нафтову індустрію і автомобільні компанії. Замість емфіземи, що швидко розвивається, ми маємо міський смог. Замість довгострокової шкоди здоров’ю у вигляді раку легенів, у нас довгострокова шкода у вигляді затоплених на узбережжях міст.

Дуже багато вже написали про приховану вартість вуглецевих викидів. Люди, що знаходяться по обидва боки політичного спектру, запропонували логічне рішення: безприбутковий вуглецевий податок.

Він є безприбутковим, оскільки будь-який дохід, отриманий урядом від зібраних вуглецевих податків буде одночасно компенсований рівним зниженням інших доходів держави — наприклад, зниженням податків на прибуток. Таким чином політичну пропозицію введення такого податку стає реально винести на обговорення.

Збір цього податку може бути встановлений в будь-якій точці ланцюга постачання — починаючи від етапу добування нафти до моменту продажу палива на заправці. Призведе це або ж до збільшення витрат при користуванні бензиновим автомобілем, або ж до зниження доходів від продажу палива — а може і до того, і до іншого. В умовах встановленого вуглецевого податку, у випадку якщо ви погіршуєте проблему — ви також за це платите, що стимулює споживачів і виробників шукати альтернативи. Такий захід не є втручанням уряду у вільний ринок — скоріше, виправленням існуючого дисбалансу на ринку.

Натомість уряд пропонує податкові полегшення людям, які купують електромашини, і надає субсидії індустрії відновлюваної енергії. Це як якщо б у місті, де всі викидають сміття на вулиці, уряд став би платити гроші тим, хто не смітить, замість того, щоб штрафувати тих, хто завалює місто відходами. Часом же уряд намагається знизити викиди шляхом змушування компаній до створення мінімальної кількості машин, що не забруднюють атмосферу. Але результат таких заходів досить обмежений. Джиммі Картер і Білл Клінтон обидва тією чи іншою мірою робили подібні спроби, і кожен раз наступні президенти (Рейган і Буш) скасовували ці ініціативи. Іронічно, що ідея Клінтона стимулювати появу більшої кількості гібридних машин ні в що толком не реалізувалася, хіба тільки налякала до усрачки Тойоту, яка почала люто займатися нововведеннями і створила Пріус. Іншого разу, у 1990 році, влада Каліфорнії зробила спробу встановити власні закони щодо зниження викидів. Автомобільні і нафтові компанії продовжували опір до тих пір, поки в кінцевому підсумку Каліфорнія не опинилася змушена відмовитися від подібних ініціатив, і закони були скасовані в 2003 році. У дев’яностих роках компанія Дженерал Моторз створила класний електромобіль EV1. Але компанія усвідомила, що якщо автомобіль стане занадто популярним, то починання Каліфорнії стануть виглядати досить успішними, і інші штати можуть теж наслідувати приклад. Одночасно у багатьох споживачів з’явиться можливість оцінити переваги електромобілів. Такий сценарій Дженерал Моторз не влаштовував, враховуючи, що компанія виготовляє 10 мільйонів автомобілів щорічно, 99,9% яких працюють на бензині і миттєво можуть морально застаріти. Тому GM і інші автовиробники щосили намагалися знизити продажі своїх електромобілів, щоб показати світові наскільки малий попит на них, і наскільки провальним виявилося починання Каліфорнії. Після використання всіх засобів їм вдалося скасувати закони (за допомогою адміністрації Буша, на чолі якої знаходиться Енді Картер — у минулому керівник Асоціації американських автовиробників) і знизити кількість електроавтомобілів на дорогах. Цікаво, що Дженерал Моторз, що здавала електромобіль EV1 тільки лише в лізинг, вимагала у клієнтів всупереч їх бажанням повернути автомобілі, які в подальшому були ліквідовані на зразок того, як вчиняє з неугодними мафія. Фани EV1 з такої нагоди навіть провели свого роду похорон. В історії не так багато прикладів, коли компанія вириваючи продукт з рук публіки, яка його полюбила, спонукає народ читати панахиди. Повністю з історією можна ознайомитися в документальному фільмі «Хто вбив електромобіль?» (2006). А продовження «Помста електромашини», випущене в 2011 році, розповідає історію Tesla і недавнє відродження ринку електромобілів. Проблема в тому, що гігантські компанії мають достатній вплив і можуть звести нанівець будь-які ініціативи уряду до змін в спробі змінити стан речей.

Стосовно вуглецевого податку — єдиним поясненням, чому цей захід не реалізований в США, може бути могутній вплив нафтових компаній на уряд країни. На мою думку, будь-який політик з тієї чи іншої партії повинен повністю підтримувати безприбутковий вуглецевий податок. Адже так?

Викидаючи вуглець в атмосферу без будь-яких негативних наслідків для свого гаманця жадібність просуває лише деякі автомобільні технології вперед — такі як безпека, комфорт і якість водіння. Це пов’язано з тим, що рівень якості водіння і характеристики безпеки пов’язані з попитом і ведуть до збільшення прибутку, але це нічого не змінює в плані обсягу вуглецевих викидів, тому жадібність не бере до уваги розплату за їх вчинення.

Причина, через яку через 112 років після заснування Форд Мотор Компані ми досі використовуємо шкідливі застарілі двигуни, проста — не існує тиску на автомобільну індустрію в сторону змін. Автомобільна індустрія досі змушена тяжко працювати для поліпшення інших показників — саме тому машини стають безпечнішими, легкими в керуванні, плавними, комфортними і більш продуктивними. Але найбільший недолік сучасного автомобіля (постійні викиди забруднень в атмосферу) залишається, оскільки немає ніякого покарання. Адже величезний вплив нафтовиків на уряд залишає такий стан речей незмінним, і немає нікого, хто знизу міг би пробитися нагору і пояснити споживачам, що все може бути інакше.

Це лякає. Щось дійсно жахливе відбувається в цю хвилину, що може в значній мірі погіршити наше життя в майбутньому. Перед нами дилема в’язня — набагато краще для всіх нас почати рухатися в бік змін, але для кожного окремого керівника компанії, лобіста чи політика для себе набагато вигідніше залишити існуючий стан речей. Як кажуть, цей світ належить нашим дітям, і в наших силах зробити його краще, але діти конкретних людей, в чиїй владі змінити світ, виграють тільки лише якщо їх батьки нахапають якомога більше грошей. Глухий кут!

Міцно укорінена застійна індустрія схожа на країну уражену і міцно окуповану кланами — дуже складно змінити статус-кво. Але навіть при найпотужнішій і міцно сформованій кастовій системі іноді в потрібний час і в потрібному місці з’являється людина, яка здатна почати рух у правильному напрямку і розпалити революцію.